品牌态度

“热杯牛奶温暖你爱的人”，倡导以温情感召受众，温暖人心。

策略创意

寒冷的冬天，人们对于温暖显得格外期待；而在生活中，温暖时长不期而至，触动内心融化你我。

通过深度挖掘用户真实生活中的小细节，通过手势+情感全面传递“温暖”这一属性，将“热牛奶”打造成人与人之间传递温暖的标签。

网易凭借有态度的媒体基因，以及5亿用户的庞大储备，整合移动端平台并融入游戏化机制， 打造了“为爱热牛奶”、“小温暖”的创意策划，将伊利品牌温暖调性，传遍中国。

项目实施

第一阶段（11.26-12.31）为爱热牛奶

感恩节上线创意H5互动，自己“捂热”朋友“加热”，激发全民热牛奶风潮

1.烘托氛围，让用户进入互动即可感受满满的温暖

进入界面用户即可观看精心设计的flash画面，玻璃上用手指画出一张笑脸伴着舒心音乐，读一段贴心的文字，用户就这样被带回到冬日里暖暖的家里。

2.情感营销进一步将用户带入温暖的气氛之中，温暖的图片配文字，融化用户的心

上一步感受到身体的温暖之后，这一步则用文字与图片描画一个个温暖的场景，引发用户对于亲情、友情、爱情的联想。

3.感受过温暖之后，引导用户产生行动，加热牛奶

用户在进入温暖的氛围后，引导用户产生行动，互动通过三个形象的手势，诠释“捂热”的感觉，让用户跟随行动，产生联想，突出“热牛奶”的主题

4.互动机制与温暖传递紧密结合，用传递温暖的用户体验激发用户自主传播

一杯牛奶需要加热到60度才可以进行抽奖，用户需要邀请5位朋友进入自己的主页，用“捂热”的方式为自己加温，网友需要通过微信平台分享自己的链接，吸引朋友的关注与加温。

第二阶段（12.8-12.31）小温暖

冬至上线年终深度内容策划，7位明星+30位草根+4个温暖故事，用有态度的内容激发思考

1.全明星阵容，成就全社会热话题

网易与伊利携手，共同邀请7位重磅明星，包括林志颖、杨幂、李娜、袁泉等，说出他们关于温暖的故事，引发全社会对于“温暖”的共鸣。

2.30张温暖海报触动人心，小场景、小情感引发全民共鸣

30张温暖海报，配以30句触动心底的文字，诠释了现实生活中切实存在的情感和温暖。

3.邀请4位讲述名人自己的温暖故事，展现大人物背后的小温暖

网易邀请了吴秀波、留言、连岳和路彬彬4位KOL，通过他们的文字直达用户内心，向用户传递真实而朴素的观念——“温暖，是我的人生态度”。

4.用户分享温暖图片，在这个冬日一起讲述温暖的故事

效果

本次态度营销的推广时间主要在感恩节（11.27）至元旦（1.1）期间，通过网易“有态度”的策划和营销，伊利吸引了更多的关注。

本次项目的调研结果表明，“为爱热牛奶”活动在移动端获得了10,025,757的参与数，曝光数高达1,836,092,452；而“小温暖”专题PV为4,566,556，曝光达2,541,259,629，一张温情的照片+一句温暖的话语，使得上线两天就吸引了1000+人参与。

网易与伊利在冬天推出温暖主题，与人性产生共鸣，加之合理有效的营销方式，激发了用户参与与分享的热情，使得互动奖品最终全部分发完毕，参与人数也达到高峰。
　　
伊利品牌一直以绿色、健康的态度示人，其追求高品质产品，培育健康中国人的品牌特性使伊利获得了良好的口碑。

此次与网易联合策划“热杯牛奶温暖你爱的人”主题营销，可以说使伊利品牌更加接地气。伊利开始以感性、温暖的语气在耳边与用户进行对话，这不仅使品牌调性得以升华，更是将伊利的品牌与受众紧密地联系到了一起。